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      華帝副總裁王操:新產品、新渠道雙管齊下,向存量市場要增長

         
      來自:潮流家電網 發布日期:2024/1/12 14:20:57
      接受潮流家電網采訪時,華帝副總裁王操認為,市場快速變化,規則交替更迭,對于大部分廚電企業來說,假如不能快速適應,將會帶來巨大的影響。
        2023年是疫情完全放開之后的第一年,很多人將這一年和前兩年、甚至疫情之前的2018年、2019年對比。

        大眾普遍認為,在過去的2023年,世界百年未有之大變局加速演進。

        放在廚房電器行業而言,2023年沒有迎來報復性反彈,消費市場反而更加理性。在這樣的產業環境下,如何保持強者恒強?企業又如何跨越周期實現再增長?

        這是擺在所有廚電企業面前的一道必答題。

        華帝副總裁王操

        對此,在接受潮流家電網采訪時,華帝副總裁王操認為,市場快速變化,規則交替更迭,對于大部分廚電企業來說,假如不能快速適應,將會帶來巨大的影響。

        這也是華帝在2023年全面調整營銷策略的底層邏輯。

        從數據上來看,2023年前三季度,華帝實現營業收入44.31億元,同比增長4.03%;歸屬于上市公司股東的凈利潤3.6億元,同比增長了28.16%。

        “2023年前三季度我們取得了高速增長,第四季度仍保持樂觀!蓖醪俑嬖V潮流家電網,增長主要來自于新產品、新渠道和新市場。

        拉長周期來看,自2021年以來,華帝已經連續三年逆勢增長,其中有兩年達到了兩位數以上的增長。

        從某種意義上來說,華帝穿越了疫情周期,更是在存量市場中尋找到了“新增量”。

        產品中找“增量”:從集成烹飪中心到“3+N”

        華帝是繼方太之后,廚電行業最早一批推出集成烹飪中心的企業。也被行業公認為“集成烹飪中心兩大專業品牌之一”。

        一直以來,業內都將2023年看成集成烹飪中心爆發的元年。2023年,中怡康發布的《2022年集成灶市場總結報告》顯示,以廚房功能對集成廚電進行分類,明確集成烹飪中心為集成廚電里的全新品類。

        2023年11月底,中國五金制品協會則發布了T/CNHA 1064—2023《集成烹飪中心》團體標準。


        對于華帝來說,集成烹飪中心是戰略級產品。2022年,華帝正式進入集成烹飪中心賽道,隨后推出第一代集成烹飪中心。

        “依靠集成烹飪中心的貢獻,2023年我們取得了較大的增幅!蓖醪俑嬖V潮流家電網,2023年華帝集成烹飪中心全渠道零售額達到了近2億元,高峰時期,一個月銷量達到了數千臺。

        不僅如此,集成烹飪中心還是華帝實現大套系銷售和整體廚房解決方案的載體。

        早在2022年,基于對未來廚房發展趨勢的判斷,華帝提出了“家居一體化”戰略,并發布了套系化廚電解決方案和集成化廚電解決方案。集成烹飪中心在其中扮演了重要的角色。2023年度品牌發布會上,華帝還提出行業首個“凈潔廚房”概念。

        “專賣店體系是支撐華帝高端廚衛品牌落地的載體,而專賣店體系的發展則需要通過集成烹飪中心等高端產品以及廚房整體解決方案來實現!


        王操表示,集成烹飪中心的戰略價值在于它作為單品(套系)可以大幅提升客單價,有助于專賣店的生存和發展,而作為廚房整體解決方案的起點,通過專賣店可以更好的展示和轉化。

        據了解,華帝將于2024年推出第三代集成烹飪中心產品,未來集成烹飪中心將會成為華帝重要的一個產品品類。

        除了集成烹飪中心之外,燃氣熱水器也是推動華帝業績增長的“利器”。特別是隨著更多天然氣管道的鋪設,以及燃氣熱水器迎來周期性換新。

        “燃氣熱水器是我們的戰略品類!

        王操告訴潮流家電網,在產品層面,華帝提出了“3+N”策略,“3”代表的是油煙機、燃氣灶、燃氣熱水器三大剛需產品,“N”代表的是洗碗機、嵌入式蒸烤箱等品需產品,并以此為基礎向廚房和衛生間兩大場景輻射。

        渠道中找“增量”:從新零售渠道到換裝市場

        假如說,進入集成烹飪中心以及提升燃氣熱水器等品類的市場份額是在產品品類中找到了增量,那么,對于華帝來說,渠道端的增量就是新零售渠道和換裝市場。

        “當我們發現新裝市場需求放緩之后,立刻調整了渠道戰略,將重心放在了創新渠道和換裝市場!蓖醪僬J為,做存量市場就是需要開拓新的市場和渠道。

        從某種意義上來說,華帝的渠道策略和產品策略大同小異。

        作為頭部品牌,華帝幾乎覆蓋了當下所有的渠道,但也正如王操所言,沒有哪個品牌能夠在所有渠道都表現非常好,華帝也是如此。所以,在渠道策略方面,華帝總體方針是做好原有的優勢渠道(專賣店),做強創新渠道(華帝也稱為新零售渠道),提升弱勢渠道的占比。


        僅2023年,華帝新開和新裝專賣店就達到了近800家,這一數量遠遠高于前幾年。

        而新零售渠道則是近幾年華帝增長最快的一個渠道,“2023年我們新零售渠道銷售額增長翻了一倍!蓖醪俦硎,就市場層級而言,三四五級市場仍然有一定的新增需要。

        這也是華帝發力這一市場的核心原因。除此之外,地方性建材家居賣場、家電賣場以及家裝渠道同樣是華帝提升市場份額的重要渠道。

        我們以家裝市場為例,雖然家裝市場這塊蛋糕已經縮小,但是,對于華帝來說,在這一渠道的市場份額不足1%,還有很大的提升空間,而這正是華帝渠道破冰的一種方式。

        其實,這也是當下頭部品牌在存量市場中能夠保持增長的核心原因。簡而言之,就是依托品牌集中度帶來的紅利,在產品和渠道方面“查漏補缺”,做大做強弱勢產品和渠道。

        但是顯然,這并非長久之計。

        華帝也意識到了這一點,因為存量市場的供需邏輯已經發生了本質變化,從爭奪新用戶變成爭奪老用戶,市場的主要需求來自以舊換新。


        “另一方面,看到市場變化之后,我們把戰略放在了換裝市場以及舊小區的改造,比如我們在全國范圍了開展了舊小區以舊換新的活動,還聯合汽車工廠為我們定制了一款專門用于小區活動的大篷車!


        王操告訴潮流家電網,為了更好的在全國范圍內推動以舊換新,華帝還推出了7天換新服務。即鼓勵代理商自己做櫥柜,或者在當地引進一些戰略配套的櫥柜商,7天之內對包括水電、櫥柜、廚電等在內的廚房全部換新。

        顯然,不管是宏觀環境、產業環境還是消費需求都在發生變化,如果還是按照原來成功經驗或者模式進行操作的話,必定會面臨生存危機。

        用王操的話說就是,“必須快速變化,在新時代要用新方法才能夠生存!

        對于華帝來說,渠道端的變化就是更多的工作將向C端傾斜!拔覀冊瓉硎莻鹘y的大批發模式,現在,我們一定要重視每一個零售終端,每一個用戶!

        寫在最后

        2023年三季度報發布之后,華泰證券研報對于華帝的評價是,渠道運營效率提升疊加產品結構優化,營收邊際改善預期增強。

        從華帝過往三年的綜合表現也來,確實如此。

        早前,在一次行業論壇上,奧維云網總裁郭梅德說,未來幾年,決定廚衛市場競爭格局的不再是大魚吃小魚,而是快魚吃慢魚。

        這和王操的“快速變化”理論如出一轍。不管是激發內驅力,還是洞悉產業趨勢,華帝無疑交出了一份高分答卷。

        如果說,早前我們看到的更多的是華帝在戰略層面的推進,是品牌高端化、年輕化,是業績長虹。那么未來我們將更多的看到華帝在戰術方面的推動,新渠道、新市場、新產品……都將是華帝的爆發點。

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      關鍵詞: 華帝
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