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      2022年集成廚電市場分析報告:行業進入拐點,還是厚積薄發?

         
      來自:潮流家電網 發布日期:2023/1/31 14:33:43
      本篇將以集成灶為主,集成烹飪中心和集成洗碗機為輔,總結分析2022年集成廚電行業發展規律,并以此為“橋梁”,洞察2023年發展趨勢。
        縱觀過去5年中國廚電市場的發展走勢,一個很明顯的現象就是產品的分化,典型的特點就是以油煙機、燃氣灶、消毒柜等為代表的分體式廚電規模的下滑和以集成灶、集成烹飪中心、集成洗碗機為代表的集成廚電的崛起和快速發展。

        導火索正是集成灶,過去6年集成灶的高速發展(2016-2018三年復合增長率為55.4%,2019-2021三年復合增長率23.5%)打開了“集成廚電”這條新賽道,也讓中國廚房電器行業迎來了新篇章。

        本篇將以集成灶為主,集成烹飪中心和集成洗碗機為輔,總結分析2022年集成廚電行業發展規律,并以此為“橋梁”,洞察2023年發展趨勢。

        高增長戛然而止,集成廚電邏輯之變

        站在整個家電行業來看,不管是出口還是內銷,2022年其實都不理想,出口受制于全球經濟疲軟,貿易壁壘、高通脹和地區沖突,同時疊加同期基數高,出口和外需出現了下滑。數據顯示,2022年1-12月份我國家用電器累計出口336645萬臺,同比下降13%。

        內銷市場,受困于消費者信心不足導致的市場需求疲軟,房屋住宅銷售竣工下滑抑制的市場新增需求,同樣疲軟。據奧維云網(AVC)推總數據顯示,2022年中國家電市場(不含3C)零售額規模7081億元,同比下滑了7.4%。


        而作為過去幾年保持高增長的集成廚電品類,除了受到上述因素影響之外,還有疫情反復導致的無法安裝等不利因素,這也造成了2022年集成廚電產品整體表現一般,其中集成灶明顯不及預期,集成烹飪中心入局者增多,而集成洗碗機由于基數低以及配套率的提升表現出了高增長性。

        據奧維云網(AVC)推總數據顯示,2022年集成灶市場零售額259億元,同比增長1.2%,但零售量同比下滑4.5%;集成烹飪中心-灶消/蒸烤線上市場零售量、零售額分別同比增長49.5%、35.9%,線下市場零售量、零售額分別同比增長103.6%、99.5%;集成洗碗機線上市場零售量、零售額分別同比增長54.0%、35.9%,線下市場零售量、零售額分別同比增長26.9%、54.8%。


        從品牌表現來看,2021年集成灶行業最為明顯的一個特征就是馬太效應增強,頭部品牌的虹吸效應明顯。但是進入2022年,終端需求的下滑讓頭部品牌的日子也不好過,為數不多的亮點來自于老板電器的入局和華帝的加碼投入。2022年進入集成灶行業之后,僅用不到9個月的時間,老板電器集成灶的銷售額就達到了2.8億元,2023年老板電器集成灶的銷售目標為8億元。而在加大投入之后,華帝2022年集成灶銷售規模也達到了“億元”級別。

        從銷售規模來看,集成灶品牌格局雖然還未形成,但是以火星人、美大、億田、帥豐和森歌組成的頭部陣營基本成形,最大的變數來自于老板電器、華帝、美的、海爾等廚電品牌。潮流家電網在走訪中發現,以老板電器為代表的多個傳統廚電品牌將集成灶列為了2023年主要增長點,這也就意味著2023年集成灶行業競爭將更激烈。

        再看集成烹飪中心,方太毫無疑問是這一行業的引領者,從方太發布的數據來看,推出3年來(2019年8月推出),方太集成烹飪中心已走進超過120萬家庭。這也就意味著方太集成烹飪中心年均銷售量在35萬臺左右,從產品均價來看,GfK發布的數據顯示,2022年1~11月集成烹飪中心均價高達19207元,這也就意味著從集成廚電這一大品類來看,方太集成烹飪中心的銷售規模已經超過了美大+火星人的銷售總和。

        另一方面,過去十年,集成灶的增長來要來自下沉市場,這些市場最大的特征就是過去幾年受房地產市場的影響不如一二級市場,勉強還能提供一些增量。但是,當增量變存量,下沉市場變成一二級市場,集成灶如何突圍?特別是在一二三級老舊小區,消費者幾乎使用的都是分體式廚電,當他們需要置換的時候,估計大部分消費者會選擇更容易安裝的分體式廚電或者集成烹飪中心。因為集成灶帶來的置換成本和置換周期太長了。換句話說,在存量市場下,集成灶的發展空間將被集成烹飪中心和分體式廚電壓縮。

        除此之外,對于集成灶來說還存在一個致命的缺點,就是很難走進“高凈值”家庭,特別是住別墅(大平層),喜歡進口家居,擁有大廚房的這批消費者,他們首選肯定是合資品牌,次選至少也會是方太和老板。產品端大概率是分體式廚電,其次則是集成烹飪中心。

        這也是為何2022年年底行業內會討論“集成灶和集成烹飪中心,誰才是未來發展趨勢?”

        因為需求端對于產品的需求正在發生變化,而供給端有了更適合的解決方案,這也是越來越多的廚電和集成灶企業推出集成烹飪中心的底層邏輯。

        此外,有業內人士告訴潮流家電網,2022年集成灶行業增速放緩并不是偶然,雖然2023年大概率市場會回暖,但是也拉開了行業洗牌的序幕(2022年已有集成灶品牌退出)。與此同時,隨著美的、海爾、老板、華帝、小米等品牌大力發展集成灶,集成灶的產品屬性也從“建材”轉向了“電器”,這也就意味著低價競爭和低毛利率。

        綜合來看,潮流家電網認為,集成灶短時間內仍是廚電行業的主要增長點,2023年甚至有望突破300億規模。但是長遠來看,正如我們之前所說,行業紅利消退,洗牌拉開序幕,更多更好的機會將傾向于集成洗碗機和集成烹飪中心。

        橫向增品,縱向升級,“卷”出第二增長曲線

        對于集成灶行業來說,2022年是熱鬧的,既有老板、方太攜手進入集成灶行業,也有小米、蘇泊爾等品牌首次推出集成灶產品,而更多的則是華帝、萬和、美的、海爾等加碼發力集成灶品類。

        其實,從銷售規模來看,集成灶已經超過了大多數廚衛品類。奧維云網(AVC)數據顯示,2022年集成灶的市場規模為259億元,這一規模超過了燃氣灶,僅次于油煙機(市場規模為296億元)。


        從滲透率方面來看,集成灶的滲透率已經超過了30%。奧維云網(AVC)推總數據顯示,集成灶的需求占比,即集成灶零售量/(集成灶零售量+油煙機零售量),從2015年的2%增長至了2021年的12%,2022年為14%。集成灶的規模占比,即集成灶零售額/(集成灶零售額+油煙機零售額+燃氣灶零售額+消毒柜零售額+嵌入式零售額),從2015年的6%增長至了2021年的29%,2022年為32%。

        這也從側面印證了集成灶行業后繼增長空間有限。尋找新增量成為了整個行業的舉措,具體來看,主要表現在兩個方面,一是橫向的拓寬產品品類,從單一集成灶到燃氣熱水器、集成洗碗機、不銹鋼櫥柜;二是縱向升級產品,一方面集成更多的小家電產品功能,另一方面深度挖掘細分需求,升級蒸烤炸等功能。

        最為明顯的一個例子就是近兩年眾多品牌主推的“集成灶和集成洗碗機”兩件套,隨著配套率的提升以及消費者對于集成產品的認可,集成洗碗機的未來發展值得期待。以火星人為代表的專業品牌已經上量,集成洗碗機正在成為企業新的增長曲線。

        奧維云網(AVC)也認為,參考集成灶歷年發展的增速去看,集成洗碗機未來幾年的增長潛力很大,預計2025年集成洗碗機規模將達到32億元。

        此外,布局不銹鋼櫥柜(實木櫥柜)近幾年在集成灶行業也成為了趨勢之一。除了早已布局的火星人、森歌、億田、帥豐等品牌之外,美多也在2022年推出了不銹鋼櫥柜,北斗星有望在2023年入局。


        從發展路徑來看,從集成灶到櫥柜(不銹鋼櫥柜為主)、再到集成水槽,燃氣熱水器……這是典型的企業戰略的推進,從提供單品到提供整體解決方案。這種變化既為企業找到了新增量,同時也滿足了當下消費者的“審美需求”。退一步說,在集成灶行業增速放緩的當下,企業以“集成”為核心要素構建的第二增長曲線或將成為未來增長的核心動能。

        當然,除了品類的擴展,就集成灶單品來說,2022年差異化升級同樣明顯。

        一是來自性能參數的升級,典型代表就是老板電器推出的全新一代高性能集成灶,吸力達到了20m3/min,風壓達到1000Pa;方太推出的集成灶吸力則達到了23m3/min,風壓同樣達到了1000 Pa。此外,火星人推出的ET50集成灶噪音只有48.5dB,美大推出的“風系列”新品集成灶,風華、風度、風尚、風明全面普及變頻的同時,噪音和吸力同樣出眾。


        二是基于體驗與功能的升級,比如大家耳熟能詳的空氣炸,語音控制,幾乎已經成為2022年新品集成灶的標配。億田推出的“以一抵六”S8A集成灶、北斗星開創的一體不銹鋼集成灶、美的推出的制冷集成灶則帶來了另一種體驗。而北斗星雙蒸雙烤集成灶和藍炬星推出的K5S獨立蒸烤炸集成灶則在原來的基礎上實現了蒸烤烹飪方式的升級,進一步拓寬了“功能的集成”。此外,還有對于集成灶下柜腔體的升級,主要體現在兩個方面:一是直接升級腔體容積,比如老板電器布局的大腔蒸烤集成灶,名氣推出的旗艦新品939FT蒸烤炸一體集成灶,以及德意一直以來主打的三大集成灶;二是功能的層面的更多集成,比如空氣炸,未來肯定將有更多的廚房小家電功能被集成進入集成灶。

        總體來看,集成灶行業產品的多元化格局已經打開,未來分體式廚電和集成廚電的融合將成為一種新趨勢,而老板、方太等品牌的入局不僅加速了這一趨勢,與此同時也為集成灶在產品和功能創新方面帶來了新的思路。

        正如行業分析人士此前接受潮流家電網采訪時所言,在當前的市場形勢下,老板電器憑借自身多年來的產品技術積累,推出全新一代高性能集成灶,一方面能夠給消費者帶來更高性能的產品,一方面也為遭遇升級瓶頸的市場帶來了新格局、新氣象。

        而在另一方面,集成灶行業在產品創新、功能升級等方面也將越來越“卷”。與此對應的,對于細分市場的挖掘以及品牌自身的定位將成為能否在集成灶行業分得一杯羹的核心要素。

        政策支撐,地產回暖,復蘇可期

        從宏觀層面來說,疫情三年給廚電行業帶來的不利因素將在2022年翻篇。而更為重要的是在擴內需的大框架下對于家電產業的支持。

        近幾年更是出臺了多項政策。比如2022年8月,商務部、國家發展改革委、住房和城鄉建設部等13部門發布的《關于促進綠色智能家電消費若干措施的通知》,明確提出開展全國家電“以舊換新”活動、推進綠色智能家電下鄉、鼓勵基本裝修交房和家電租賃、實施家電售后服務提升行動、加強廢舊家電回收利用等9條具體措施。

        除了政策層面的支撐之外,與家電行業密接相關的房地產市場也在2022年得到了喘息機會,在保交付的指引下,房地產市場“松動”明顯。據樂居財經發布的《2022年房企交付榜》數據顯示,截至2022年12月31日,已公示交付套(戶)數的54家房企全年累計交付房屋約392萬套(戶)。業內普遍認為,2023年房地產行業將是筑底回暖的一年。

        正是基于此,業內普遍看好集成灶行業在2023年的復蘇。


        奧維云網(AVC)推總預測數據顯示,2023年集成灶規模302億元,同比增長16.6%。預計二季度開始市場逐漸回暖,2022年部分需求轉移至2023年釋放,2022-2023兩年復合增長率回落為8.6%。GfK中怡康則預測,2023年集成灶零售額漲幅能達到12.6%。

        集成烹飪中心方面,2022年億田、華帝等品牌已經入局。奧維云網(AVC)認為,上集成區別于下集成的核心優勢在于不用改煙道,隨著品牌的不斷入局,將會有更多的消費者逐步了解并選擇,灶消/蒸烤+超薄油煙機的半集成解決方案或許在低基數的背景下將迎來爆發式增長。

        但是也有持不同觀點的人認為,過去5年整個行業之所以能夠保持高速增長,其中既有產業處于風口,引來了眾多加盟商參與,也有渠道的突破和變革,特別是電商渠道的崛起和網批模式的高速發展,給整個行業特別是頭部企業帶來了巨大紅利。但是眼下這一紅利正在退潮,加盟商數量的下滑,消費信心的不足是導致2022年集成灶行業下滑的根本因素,在傳統廚電腰部代理商和頭部代理商沒有大規模進入集成灶行業前,集成灶這門生意勢必不如以前那么好做,甚至會很難做。

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      關鍵詞: 集成灶
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