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      2022年小家電行業總結:產品趨向多功能,抖音上位占領線上份額

         
      來自:潮流家電網 發布日期:2023/1/17 16:53:05
      提起2022年的小家電行業,依然沒有重現2020年的“繁華”。
        提起2022年的小家電行業,依然沒有重現2020年的“繁華”。

        相對于2021年廚房小家電虛榮的假象破碎,下滑慘重,2022年應該是趨于平穩且探底回升的一年,但是受到多重因素的影響,比如多數品類進入飽和期,疫情的多次爆發,消費需求下滑等等,促使小家電需求無法釋放,整體走勢依然呈現下滑態勢。

        據奧維云網(AVC)傳統渠道推總數據顯示廚房小家電(電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆漿機、破壁機、攪拌機、榨汁機、電水壺、煎烤機、養生壺、電蒸燉鍋、臺式單功能烤箱、空氣炸鍋)共計13個品類零售額520.3億元,同比下降6.7%;零售量22049萬臺,同比下降12.7%。其中,線上市場零售額386.0億元,同比下降2.9%;線下市場零售額134.3億元,同比下降16.0%。另外抖音渠道銷售57.4億元,線上占比17.6%。


        渠道端:抖音電商強勢入局,助力小家電線上發展

        線上渠道一直都是小家電品類的主戰場。

        據奧維云網(AVC)線上監測數據顯示,小家電線上的零售額和零售量比重逐漸增長。零售額比重從2014年的19%增長到2022年的77%,零售量比重從2014年的24%增長到2022年的91%。事實上,比起線下鋪設成本巨大,早期的電商渠道成本更低,加上小家電產品體積小、使用方便、無需安裝等特點,讓小家電品牌將線上渠道作為主要推廣銷售渠道。直播電商、短視頻營銷平臺也在一定程度上帶動小家電行業的發展,受新冠影響,直播帶貨熱潮的興起,消費者們也更青睞于直播間下單。

        但是,2022年小家電線上渠道占比增速出現了一定的趨緩態勢,抖音電商殺出了重圍占據份額。據奧維云網(AVC)監測數據顯示,2022抖音平臺線上零售額占比可達17.6%,從連續月度角度上來看市場份額呈現小幅度提升。


        抖音從2021年開始推出興趣電商,依托其強大的內容流量優勢,抖音電商GMV快速增長,2022年5月31日,抖音電商總裁魏雯雯在抖音電商第二屆生態大會上透露,截止2022年4月30日,抖音電商在過去一年里GMV(商品交易總額)達到同期的3.2倍,售出超100億件商品。在《中國家電行業消費白皮書》也曾提到今年上半年抖音小家電增速達300%,可見抖音這個新興渠道的蓬勃發展勢頭,多家家電企業紛紛布局抖音電商,其中既有龍頭企業,也有不少新興家電企業。

        目前,我國短視頻用戶規模龐大,滲透率高達90.5%。短視頻和直播平臺是目前用戶增長速度最快的平臺,抖音的活躍用戶數相較于中心化電商平臺也存在一定的優勢。而且抖音的用戶年齡結構趨于年輕化,近六成的用戶集中在35歲以下,這與小家電消費者年齡結構高度吻合,進而使小家電成為了抖音用戶的新寵兒。同時,抖音會結合消費者需求和興趣內容,將生動、真實、可信的商品短視頻傳遞給消費者,喚醒購買欲望。小家電兼具高顏值和客單價低的特點,更容易被消費者種草,適合直播電商、短視頻渠道的KOL銷售。

        總體而言,無論是平臺電商,還是專業電商已經趨于飽和,以抖音電商為首的新興渠道通過短視頻、直播種草的方式來做銷售,的的確確促動線上銷售占比進一步提升。

        價格端:均價持續上漲

        自從2021年以來,全球大宗商品就處在一輪輪的漲價潮中,對制造業帶來了較大沖擊,對于小家電行業而言,也是未能幸免于難,成本因素依然持續擾動。

        據奧維云網(AVC)分渠道推總數據顯示廚房小家電(上述品類)線上零售均價201元,同比提升9.7%,線下零售均價465元,同比提升4.5%。在2021年原材料大幅增長背景下廚房小家電均價也并為有太大波動,到了2022年達到了連續四年的新高。


        即便大環境不好,銷額大跌,小家電企業依然在不斷提升價格,廚電小家電提價動輒20%,清潔電器提升更是夸張,如此漲價的主要原因是除了原材料上漲帶動的均價普漲外,更多是價格一旦提升,輕易不會回落,隨著消費需求的回歸,最終能夠改善盈利。

        據悉,同比去年618,今年均價首次大幅上漲16.9%,可見,消費者對小家電產品的需求增加。

        2020年對于廚房小家電而言在線上銷售達到鼎峰競爭進入白熱化市場均價明顯下降,與此同時市場熱銷的產品也多為細分市場,功能新穎但是功能單一的產品市場均價普遍不高。消費者在“宅經濟”帶動下居家添置了眾多小家電,后續產生擱置現象。這一現象也讓消費者后續在購買廚房小家電產品時更加警惕。

        在2022年這種警惕性展現出來,市場熱賣產品多為實用性較強的多功能性產品易收納且節約空間,例如多功能電蒸鍋、空氣炸鍋等。據奧維云網(AVC)線上傳統渠道推總數據顯示2022年空氣炸鍋零售額60.4億元,同比提升46.9%;電蒸鍋零售額11.6億元,同比提升54.3%,兩產品都屬于是多功能性產品。

        產品端:多功能成為趨勢,實用性才能滿足消費需求

        上文提及到多功能性產品零售額提升,在今年618銷售中,呈現正增長的品類分別空氣炸鍋、電蒸鍋、煎烤機、破壁機,產品趨勢顯著,功能的多樣性和集成化將是小家電市場未來的重要趨勢。

        雖然很多數據都在說,歐美國家廚房小家電數量超過二十,日本廚房小家電數量接近二十個,而中國廚房小家電的數量不足十個,上升空間巨大。但是中國居住環境有個顯著特點,“大客廳,小廚房”,試想在狹小的廚房空間中,放置二十個小家電,是何種令人窒息的空間壓迫感。所以,隨著消費者對于房屋成本的縮減,消費者逐漸傾向于空間小利用率高的房子,體積較小的多功能合一的小家電成為消費者重要需求。目前,市面上已然出現了集電蒸鍋、電熱燒烤爐、空氣炸鍋、電火鍋、蒸汽烤箱、煎烤機為一體的多功能鍋。


        而且據相關調研數據顯示,超六成智能小家電消費者在購買產品時更注重產品功能問題和質量問題,超五成關注的是產品的實用程度和智能程度。這些高質量小家電更多的是屬于新興消費品,產品設計區別于傳統小家電,差異化方面包含外觀、痛點功能解決,能夠更好的滿足消費者使用痛點,售價自然更高。消費者需要更多的優化體驗而謹慎選擇產品,無形中,也提升了消費門檻,產品的設計需要有較高的實用性和優質的質量才能刺激消費者購買。


        對于小家電而言,2022年注定是低迷卻質變的一年。低迷的是,零售額零售量依然呈現下降趨勢,質變的是均價提升,消費者已經愿意為更高品質的的商品支付合理溢價,加上抖音這類新興渠道的產生,讓小家電有了更多的可能性。

        2023年,持續三年的疫情出現拐點,全國疫情陸續放開,期待廚房小家電走上回調的新道路。

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