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      2022年集成灶市場展望:多元化或將開啟第二增長曲線

         
      來自:潮流家電網 發布日期:2022/1/27 16:00:26
      作為近幾年家電行業增長最快的品類之一,過去幾年集成灶呈現出了高增長性,即便是在整體需求放緩的2021年,集成灶市場仍舊取得了高速增長。
        作為近幾年家電行業增長最快的品類之一,過去幾年集成灶呈現出了高增長性,即便是在整體需求放緩的2021年,集成灶市場仍舊取得了高速增長。

        據奧維云網(AVC)推總數據顯示,2021年集成灶市場規模304萬臺、256億元,零售量同比增長28%,零售額同比增長41%,同比2019年零售量增長43%,零售額增長60%。2021年集成灶零售量與油煙機零售量之比約為1:7,2019年為1:12。集成灶零售量與燃氣灶零售量之比接近1:8,2019年為1:14。

        
        從增長的路徑來看,集成灶保持高速增長主要有兩個原因:第一、集成廚電符合當下的消費趨勢,保障了整個品類的增長勢頭;第二、產品的推高賣新和新品均價的大幅提高推動了集成灶規模的增長。

        但是,高增長背后,整個集成灶行業開始演化出新的特征,首先、品牌開始加速分化,馬太效應初現;其次、渠道走向多元化;第三、品類定位開始被認可,集成灶只是廚電的一個品類,而非替代品;第四、渠道開始走向多元化,布局未來成為集成灶行業下半場的“勝負手”。

        簡而言之,時代賦予的紅利正在消退,集成灶行業已經進入“強品牌和強渠道”的競爭時代。

        品牌格局初定,或將被方太和老板電器改寫

        集成灶行業還有機會嗎?答案毋庸置疑,但這個機會并非“雨露均沾”,更多的開始傾向于頭部品牌。

        據潮流家電網觀察,2021年集成灶行業一個明顯的特征就是頭部品牌的虹吸效應越來越明顯,很多處在腰部的品牌這兩年銷售額回落明顯,而新進入者則發現招商越來越難,效果越來越差。反觀頭部幾家上市公司,不但業績長虹,還呈現出了加速增長的趨勢。

        從2021年品牌整體表現來看,集成灶行業的品牌格局越發像傳統廚電行業;鹦侨撕驼憬来箅p寡頭格局基本成型,2021年銷售規模都將突破20億元大關,億田、帥豐、森歌緊隨其后,2021年銷售規模在10億元左右。5-10億這個擋目前缺少相應品牌,3-5億這個擋的品牌則有美多、金帝、奧田等品牌,而大部分集成灶企業的銷售規模處在1億以及1億元以下。

        當然,這也并非預示著中小品牌完全沒有機會;鹜跫稍顮I銷總監李曉輝就認為,雖然頭部品牌第一梯隊可能已經形成,但是大企業有大企業的好,小企業也有小企業的好。長遠來看,中小企業的機會點就是一定要切合消費者需求。

        潮流家電網在走訪中也發現,在傳統廚電品類需求放緩的當下,越來越多的中小廚電企業將2022年的工作重點放在了推動集成灶品類的發展。

        與此同時,坊間也在流傳,2022年老板電器和方太都將推出自有品牌的集成灶產品,假如傳言成真,整個集成灶行業的發展趨勢和品牌格局是否意會被改寫?

        業內人士認為,未來,隨著廚電頭部品牌的進入,集成灶行業將會產生一些微妙的化學變化。因為集成灶是在油煙機基礎上進行的形態變化,我判斷它難以成為一個新的品類。那么,以此為前提,廚電行業頭部品牌的進入和發力,會重新改寫集成灶未來發展的趨勢和路徑。

        風田集成灶總經理阮小生也認為,如果方太和老板電器加入集成灶行業并下決心大力發展,將會出現難以估量的影響,行業整體的上升期將會被縮短。

        不管傳言是否成真。就目前集成灶行業的品牌格局來看確實有些有些脫節:頭部品牌遙遙領先,而腰部品牌缺失,大部分品牌的規模都不大。雖然目前集成灶仍處于普及性需求和升級性需求疊加的發展階段,但是業內人士認為,腰部品牌的缺失或將導致行業發展缺乏后勁,與此同時,為了提升規模,多元化將成為必然趨勢。

        高端化趨勢下暗藏“價格戰”,蒸烤獨立集成灶破局超高端

        2021年集成灶行業端最大的一個特征就是“推高賣新”。主要表現在兩個方面,一是高價格段的銷售占比明顯提升,二是新品均價漲幅明顯。

        
        據奧維云網(AVC)監測數據顯示,2021年1-11月線上市場集成灶11000元及以上零售額占比達到了24.5%。線下市場集成灶14000元及以上零售額占比達到了22.2%。再看新品均價,2020年前三季度集成灶新品均價為6299元,而到了2021年1-9月份,新品均價已經上升至8747元,均價同比上升了38.9%。

        從產品上看,“推高賣新”的代表就是蒸烤一體集成灶和蒸烤獨立集成灶。從產品結構上看,蒸烤一體近成雙渠道第一類型,蒸烤獨立則穩步增長。

        奧維云網(AVC)監測數據顯示,線上市場,蒸烤一體集成灶零售額占比從2021年一季度的33.7%上升到了四季度的53.4%;線下市場則從2021年一季度的24.3%上升到了四季度的29.6%,蒸烤獨立集成灶零售額份額則2021年一季度的3.3%上升到了四季度的11.8%。

        
        再從價格段來看,線上市場蒸烤一體集成灶10000—10999元價格段零售額占比最高,達到了34.7%,同比上升了25.5%。此外,12000—12999元以及15000元及以上價格段零售額占比也出現了不同幅度的上升。反觀4000—6999元價格段,零售額占比則出現了不同幅度的下滑。
        
        線下市場更為明顯,主要產品上升至12000元及以上價格段,其中12000—12999元、13000—13999元、14000—14999元三個價格段零售額占比分別為24.3%、21.8%和11.8%,零售額占比同比分別提升了0.6%、6.2%和6.6%。而10000—10999元、11000—11999元兩個價格段零售額占比則出現了小幅滑落。

        從產品上看,主要貢獻者皆為新品,且頭部品牌優勢較為明顯。而蒸烤獨立集成灶多為企業2020年年底以及2021年布局,主要瞄準的是超高端,線下市場特別明顯。

        

        從奧維云網(AVC)監測數據來看,線下市場,17000元以上價格段零售額占比最高,達到了46.7%,其次為9000—9900元和15000—15999元兩個價格段,零售額占比分別為28.6%和18.3%。線上市場則是10000—10999元和15000—15999元兩個價格段,零售額占比分別為20.9%和15.4%。

        但是,隨著進入集成灶行業品牌增多以及產品布局更加豐富,不排除蒸烤一體和蒸烤獨立集成灶價格將在2022年下探。

        
        伴隨著高端市場蒸烤一體和蒸烤獨立集成灶的“發力”,低端市場消毒柜款集成灶以價換量策略明顯,高端份額持續縮窄,占地下移,與此同時,蒸箱款集成灶卡位消毒柜款。這也是目前整個行業品類大致對應的“價格梯隊”。

        但就“消毒柜款集成灶”和“蒸箱款集成灶”而言,同樣存在“推高賣新”的現象。比如消毒柜集成灶雖然以中低端為主,但是在產業升級的推動下,中端占比大幅提升。而蒸箱款集成灶則出現了線上腰部向高端轉移,線下高端向腰部轉移的現象。

        
        雖然整體來看,2021年集成灶行業高端化趨勢明顯,但是隨著新進品牌增多以及競爭加劇,不排除價格戰的可能性。據潮流家電網了解,目前嵊州蒸烤獨立集成灶OEM價格(帶票)已經下降至3200元左右,廣東某廚電OEM企業也揚言2022年將進入集成灶OEM行業,并計劃推出超高性價比產品,且已有頭部品牌找到該OEM企業進行代加工生產。另一方面,近兩年,眾多山寨品牌在線上通過低價吸引了消費者,一旦市場競爭加劇,制造成本出現下降,那么出現價格戰將成為大概率事件。

        多元化成趨勢,“智能”或成下一個風口

        從產品功能上來看,近幾年帶有“智能”功能的集成灶明顯更為暢銷。

        從2021年各大品牌推出的產品來看,智能技術的運用開始從前幾年的基礎功能操控、菜單指引和提示走向互聯互通。比如帥豐聯合天貓發布的 T6 雙子星,億田推出的智能烹飪管家S9,以及TCL推出的C12智屏集成灶等等。

        除了智能化之外,防干燒、免清洗功能的集成灶也頗受歡迎,值得一提的是,在功能集成方面,很多品牌推出的新品都加入了“空氣炸”功能。

        對此,業內人士表示,2021年較為暢銷的集成灶從功能上看就是是蒸烤一體,語音智能這兩方面。但是未來,集成灶的智能化或將成為另一個風口和趨勢。

        阮小生也表示,從我們風田集成灶來看,帶有清洗功能的集成灶在市場上相對暢銷。廚電產品長時間使用之后需要清洗,這是所有用戶常年必然面對的痛點。而在功能方面,賣點則主要集中在蒸烤一體、左蒸右烤、洗碗機和微蒸烤等方面。

        除了產品層面的“進化”之外,2021年在產品端的另外一個顯著特征就是幾乎所有的集成灶企業都把集成灶和集成水槽捆綁了在一起,推出了集成套餐。比如金帝集成灶推出的“一個廚房,兩臺金帝,就是干凈”的理念,森歌集成灶推出的“1個理想廚房,2臺森歌剛好”品牌主張,以及火星人產品矩陣已經從集成灶單品、集成灶+集成水槽/洗碗機兩三套,進入到了集成灶+集成水槽/洗碗機+熱水器的三件套時代。

        雖然很多中小集成灶企業認為這種“套餐模式”更適合頭部品牌,但是在其背后,折射出了集成灶行業未來發展路徑——從提供單品到提供整體廚房解決方案。

        這條路徑中除了集成水槽之外,還有不銹鋼櫥柜。目前進入不銹鋼櫥柜領域的,除了集成灶企業億田、森歌、火星人、帥豐等以外,還有邦克,帕布洛 ,弗樂卡等水槽企業,以及廚廚味睞、威卡仕等企業。

        在接受潮流家電網采訪時,嵊州市廚具行業協會秘書張曉鐘長介紹,根據《嵊州市工業發展“十四五”規劃》的目標要求,在“十四五”期間,嵊州廚具產業要實現由傳統“中國廚具之都”,轉型升級為“中國集成智能廚房產業基地”。廚房的集成需要依附于一個載體,而這個載體從嵊州的角度定義就是“不銹鋼櫥柜”。

        億田董事長孫偉勇在接受潮流家電網采訪時也曾表示,作為一款電器產品,集成灶就像是襯衫上的紐扣,對于買襯衫的人來說,這只是一個“配件”,可更換性很強。所以只有突破單一品類的枷鎖,通過整體廚房解決方案向智能、高端、定制方向邁進才能給行業帶來更大的發展空間。

        除此之外,值得一提的是,越來越多的集成灶企業開始意識到“以舊換新”市場的潛力,開始提前布局,比如帥豐發布的廚房“一步煥新”計劃。而此前,火星人、森歌等品牌都推出過類似的活動。

        其實,不管是搭配集成水槽、熱水器等多件套銷售,還是推出不銹鋼櫥柜,以及挖掘“存量市場”的需求,在其背后是“集成灶”新增需求的逐漸放緩。正如張曉鐘所言,集成灶行業雖然仍舊保持中高速增長,但是離天花板也越來越近,對于集成灶企業來說,多元化既是必然之路,也是整個行業(特別是上市企業)開啟第二增長曲線的必選之路。

        寫在最后

        除了以上提到的一些變化之外,其實近幾年集成灶行業渠道的多元化也進行的如火如荼,而在這條路徑中,京東、天貓平臺的小B代理商發展的尤為迅速。

        對于這一渠道,潮流家電網在走訪的過程中發展,行業分歧比較大,贊同者認為,這是一條快速進行“渠道下沉”的路徑,火星人就是最好的例子。反對者認為,短時間內有補充作用,但是長時間來看不好說。因為對這種小微代理商,很難去掌控,尤其是價格的管控。集成灶是需要給加盟商留一定的利潤空間,但是對于這種小微代理商來說,可能就是圖一個短平快,有些人的服務就會跟不上,那么肯定會影響到服務質量,長此以往,對品牌也是一種很大的傷害。

        此外,越來越多的業內人士開始思考,集成灶行業的拐點什么時候到來?其中一個最有代表性的觀點認為,集成灶真正走量是從2015年以后,至今6-7年的時間,按照中國人的廚房的使用壽命,10-15年大概率就要更換。但是一個集成灶用到10-15年之后,它的功能、性能包括吸凈率等問題是否能夠比得上同樣用了10-15年的三件套產品?現在來算,3-5年以后,第一批消費者就到達了10-15年的期限,對集成灶到底是繼續認可,還是深惡痛絕?那時候就能出結果。

        不過當下,集成灶仍將是2022年增長最快的廚衛品類之一。不過機會不在偏袒每一個人,而是給有準備的人。正如羅振宇在2022年跨年演講時所言,騰挪:不硬碰、巧轉身、換思路、開新局。

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